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今年的618是疫情之后的第一大促，各大電商平臺都在摩拳擦掌，淘寶和京東放話說這是平臺投入做多的一次；快手與正順好房達成合作，發展直播賣房新業務；抖音也不甘示弱，其電商業務在5月25日便開啟了618預售。
值得注意的是，在過去一年，抖音商城GMV同比增長277%，抖音電商搜索同比增長159%。貨架場GMV在整體抖音電商的占比達到30%，并還在擴大。抖音電商直播日均觀看量超29億次，電商意圖日均搜索超4億次，平臺全年售出商品超300億件。
不難看出，抖音電商的生態發生了巨大的改變。面對抖音電商快速進化的生態，如何能在抖音電商里面賺到錢？我們對話了抖音電商相關從業者，分析抖音電商的“結構性”變化。
圖文GMV節節攀升，
高效傳遞信息的場景機會大
在2023年，抖音雖然是一個短視頻為主的平臺，但消費者對圖文依舊有著大量的需求，尤其是一個需要快速決策的場景，圖文傳遞信息的效率很高。抖音電商巍雯雯曾經公開表示，“最近兩個月以來，掛車圖文的瀏覽量和GMV節節攀升。敏銳的商家、電商作者已經在嘗試圖文帶貨，比如有位五千粉絲的穿搭分享達人@宛宛愛分享，一篇圖文就賣出了33萬銷售額?！?/p>
其實，近幾年來，字節從未停止過對圖文形式的探索。早在2018年時，字節就嘗試做過圖文社區“新草”，2021年上線了獨立的種草APP“可頌”，并且進行流量扶持，而在2021年以來，抖音成立了專門對標小紅書的“L專項”，希望提升抖音平臺優質圖文的內容供給。在2022年9月的抖音創作者大會上，抖音創作者負責人孫雨萌透露，過去一年，抖音圖文完成了從0到1的蛻變。目前，圖文在抖音每天的用戶閱讀量已經超過了100億，圖文創作者的數量也提升了10倍。在抖音，每100個用戶中就有1個在創作圖文。
在2023年，抖音在首頁頂部上線了“經驗”頻道，并且將內容分為美食、穿搭、旅行、生活家居，以圖文和短視頻內容為主。不難看出，在流量分發上，圖文被提到了重要的位置。
值得重視的是，抖音期望的是通過圖文直接做電商的變現。抖音官方數據顯示，今年3月至4月，抖音圖文帶貨的日均觀看量提升150%，日均成交額提升214%。抖音負責人透露，抖音今年會重點突破圖文方向的工作，在兩個月時間內，抖音圖文的投稿量有4倍的增長，帶來的交易規模增長超過15倍。在平臺角度來說，圖文生成成本低、瀏覽效率高、與商品結合性好，在快速決策、高效傳遞信息的場景機會很大。既能豐富平臺內容，又能吸引更多商家。
貨架GMV不斷攀升，
從“貨找人”到“人找貨”的思維轉變
在2023年，抖音電商貨架GMV不斷攀升，在整體抖音電商的占比達到30%，并還在擴大。
森馬旗下的時尚男裝GLM，把T恤掛在自己的抖音小店里面，沒有短視頻和直播，寫好標題、配好圖后，以商品卡的形式靜悄悄就銷售了1萬多單。據悉，普通的T恤30%是通過傳統的短視頻或者直播賣出去的，但是剩下的70%則是通過全新的貨架場銷售出去的。這70%里面，有70%來自于“猜你喜歡”，15%來自于“搜索頁面”。除了品牌GLM，鹽津鋪子整體貨架場的收入占比，高達35%。這個現象不難看出，抖音“商城”正在以中心化形態出現。
值得一提的是，內容場與貨架場并非是割裂的，而是彼此互通的。抖音運營負責人介紹，抖音去年最重要的事就是建設全域互聯互通機制，“我們投入建設了產品鏈路，讓用戶不一定有明顯的感知，就能平滑地在內容場景和貨架場景切換，沉浸地瀏覽消費；策略上，我們讓內容場景的新品爆品在貨架場景有更高分發權重，也讓貨架經營更好的商家在內容場景拿到更多流量；營銷產品也有不少迭代，比如巨量千川剛剛推出的‘全域推廣’，就可以以商家的整體生意為目標，全域調控流量，擴大GMV?！?/p>
此外，在抖音官方運營看來，“80%電商人不會做短視頻直播，抖音變成貨架電商后抖音瀏覽量賺錢，這些傳統企業及傳統電商，不需要做短視頻直播，只需要掛上商品鏈接即可?！笔聦嵣?，從去年起，抖音電商就在貨架電商不停發力，做了不少產品側的建設，包括用戶產品鏈路布局和改進，給商家提供貨架運營工具，甚至，在今年正式投入真金白銀的百億商品卡免傭項目等，吸納更多商家入場。很多商家和達人已經標準了這個機會點，快速入場，因此抖音電商的貨架GMV也因此狂飆。
現如今，電商意圖日均搜索超過4億次，商品曝光頁面瀏覽量與貨架場景占比分別為56%與44%，接近持平。抖音電商總裁魏雯雯還強調，“我們判斷，它還會繼續增長，而這個增長將是持續并且高速的。”
在今年的618，抖音電商在貨架場景的建設更是卯足了勁，5月25日，抖音電商就開啟了618預售，消費者打開了抖音商城，可以看到預售專區。并且一直到5月30日23點，消費者還可以在預售專專區里挑選心儀商品抖音瀏覽量賺錢，支付定金。預售商品的尾款支付期則在5月31日至6月2日抖音瀏覽量賺錢，尾款支付時可在購物車與其他商品合并付款，還可疊加跨店滿減、消費券等額外優惠，享受更低價格。預售專區已提前上線滿100減10、300減30、1000減100等多種面額的消費券，供消費者提前領取。
此外，抖音官方運營也建議品牌商家們提前布局，讓商品也能吸引更多興趣用戶，“商品也需要內容，有短視頻封面的商品卡相較于大盤轉化率高20%，帶有詳實評價的商品轉化率會提高98%。我們建議商家別忘了用內容把商品武裝起來，助力商品動銷?！?/p>
總的來說，抖音興趣電商最大的優勢是通過“前臺”的優秀視覺化內容創作和“中臺”的精準數據科技，把原本一些處在“后臺”的沉默消費力量喚醒了。相比已經成熟的淘寶和京東，抖音電商無疑是有著無限的發展潛力，圖文內容和貨架場的雙輪驅動，未來一定還有更多未知的可能性。
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